Vertikale Expansion

Im Zuge einer vertikalen Expansion sind die folgenden Methoden zur Potentialausschöfpung denkbar:

• neue Produktkategorien
• Massgeschneiderte Massenfertigung
• Portfolio-Ausweitung
• Line-Extensions
• Markenkooperation
• Lizenzvergabe
• Ingredient Branding
• Ergänzende Dienstleistungen
• Kundenloyalitätsprogramm
• Umsatzsteigerung mit Grosskunden

Detailübersicht über die Methoden der vertikale Expansion

Methode	Gegenstand/Ausprägung	Anwender-Beispiele
Neue Produktkategorien	Durchbruchsinnovationen, die ein neues Segment öffnen	Sony Walkman 3M-Haftnotizen Red Bull
Massgeschneiderte Massenfertigung	Produktindividualisierung durch Baukastenfertigung	Swatch Benetton
Portfolio-Ausweitung	Programmerweiterung in der Breite. Ausweitung: sozio-demographische Differenzierung Preisdifferenzierung Upgrading limitierte Editionen andere Differenzierungsmöglichkeiten	Boss Holiday Inn Gillette Montblanc
Line-Extensions	Markenausweitung ausgehend von einem Kompetenzfeld	Nivea Odol Maggi
Markenkooperation	Co-Branding
	gemeinsame Produkte	Philips-Alessi-Haushaltgeräte
	gemeinsame Werbung	Nescafé/Opel Corsa
	gemeinsame Verkaufsförderung	Reebok/Pepsi
	Bundling (Bündelung verschiedener Leistungen zu einem Angebot)	McDonals value meals Club Mediteranée
Lizenzvergabe	Übertragung gewerblicher Schutzrechte gegen Lizenzgebühr Technologielizenz Modebranche Medienbranche Konsumgüterbranche	Apple Yves Saint Laurent Individual Investor-Finanzberatung Haribo-Kinder-joghurt
Ingredient Branding	Komponentenstrategie, bei der ein einzelner Bestandteil das Wachstum eines anderen Produktes fördert	Intel Gore-Tex Shimano
Ergänzende Dienstleistungen	Leistungen vor dem Kauf nach dem Kauf die als eigenes Produkt angeboten werden	Beratung/Projektierung Service/Schulung Finanzierungsangebot von Autoherstellern
Kundenloyalitätsprogramm	Aktivitäten des „Relationship-Marketing“ Ziel ist die Marken-/Kundentreue	Apple Harley Davidson
Umsatzsteigerung mit Grosskunden	Key-Account-Management und Kundenpartnerschaften für mehr Umsatz und Ertrag. Ziel: „WinWin-Situation“ zum Vorteil des Kunden

Quelle: Wiezorek/Wallinger: Wachstum mit Gewinn, Campus 1997

Horizontale Expansion

Im Zuge einer horizontalen Expansion sind die folgenden Methoden zur Potentialausschöfpung denkbar:

• Vertreibskanal-Innovationen
• Neue Medien als Vertriebskanäle
• Franchising
• Shop-in-Shop Konzepte
• Direktverkaufs-Strategien
• Akquisitionen
• Allianz
• Joint-Venture
• Stufenweise Expansion
• One-Push-Strategie

Detailübersicht über die Methoden der horizontalen Expansion

Methode	Gegenstand/Ausprägung	Anwender-Beispiele
Vertriebskanal-Innovationen	Erschliessung neuer Käuferschichten auf unkonventionellem Weg	DellComputer per Post Lindt-Pralinés per Post Starbucks-Kaffee in Buchhandlungen
Neue Medien als Vertriebskanäle	Produktindividualisierung durch Baukastenfertigung	Swatch Benetton
Franchising	vertikal-kooperativ organisiertes Absatzsystem	McDonald’s Obi Isotec
Shop-in-Shop Konzepte	Franchising im Kleinformat; Outlets und Kioske in Einkaufszentren	Montblanc Godiva
Direktverkaufs-Strategien	Vertreterverkauf	Avon Tupperware
	Multi-Level-Marketing	Amway Herbalife
Akquisitionen	Mehrheitsübernahmen zur Stärkung des Kerngeschäftes oder zur Diversifikation in neue Geschäftsfelder	Henkel/Schwarzkopf Holtzbrinck/“Zeit“
Allianz	langfristig angelegte Zusammenarbeit zwischen zwei gleichwertigen Partnern	Beratung/Projektierung Service/Schulung Finanzierungsangebot von Autoherstellern
Joint Venture	Allianz mit eigener Organisationsform	Coca Cola/Nestlé Heinecken/Partner
Stufenweise Expansion	Multinationale Strategie/Bearbeitung vieler, nationaler heterogener Märkte	Audi Benckiser
One-Push-Strategie	Globalstrategie mit Zentralisierung, weltweiter Standardisierung und damit verbundener Kostensenkung, unter Annahme vernachlässigbarer Unterschiede nationaler Einzelmärkte	Gillette Duracell Canon-Kameras

Quelle: Wiezorek/Wallinger: Wachstum mit Gewinn, Campus 1997